整合營銷案例之——DHC化妝品的體驗營銷案例

DHC是日本的一個化妝品品牌，它進(jìn)入中國市場的時間相比要比其他歐美品牌要晚很多，而對于化妝品營銷而言，想在一個新市場當(dāng)中搶得一席之地，即使大量的營銷投入，也未必完全可以實現(xiàn)目標(biāo)。

1. 網(wǎng)絡(luò)病毒營銷

互聯(lián)網(wǎng)是消費(fèi)者學(xué)習(xí)的最重要的渠道，在新品牌和新產(chǎn)品方面，互聯(lián)網(wǎng)的重要性第一次排在電視廣告前面。

DHC采用廣告聯(lián)盟的方式，將廣告遍布大大小小的網(wǎng)站，因為采用試用的策略，廣告的點擊率也是比較高，因為采用了大面積的網(wǎng)絡(luò)營銷，其綜合營銷成本也相對降低，并且營銷效果和規(guī)模要遠(yuǎn)勝于傳統(tǒng)媒體。

2. 體驗營銷

一次良好的品牌體驗（或一次糟糕的品牌體驗）比正面或負(fù)面的品牌形象要強(qiáng)有力的多。

DHC采用試用體驗的策略，用戶只需要填寫真實信息和郵寄地址，就可以拿到4件套的試用裝。當(dāng)消費(fèi)者試用過DHC產(chǎn)品后，那么就會對此有所評價，并且和其他潛在消費(fèi)者交流，一般情況交流都是正面的（試用品很差估計牌子就砸掉了）。

3. 口碑營銷

31％的被采訪對象肯定他們的朋友會購買自己推薦的產(chǎn)品。26％的被采訪對象會說服朋友不要買某品牌的產(chǎn)品。

消費(fèi)者對潛在消費(fèi)者的推薦或建議，往往能夠促成潛在消費(fèi)者的購買決策。鋪天蓋地的廣告攻勢，媒體逐漸有失公正的公關(guān)，已經(jīng)讓消費(fèi)者對傳統(tǒng)媒體廣告信任度下降，口碑傳播往往成為化妝品消費(fèi)最有力的營銷策略。

4. 會員制體系

類似于貝塔斯曼書友會的模式，只需通過電話或上網(wǎng)索取DHC免費(fèi)試用裝，以及訂購DHC商品的同時自動就成為DHC會員，無需繳納任何入會費(fèi)與年會費(fèi)。DHC會員還可獲贈DM雜志，成為DHC與會員之間傳遞信息、雙向溝通的紐帶。采用會員制大大提高了DHC消費(fèi)者的歸屬感，拉近了DHC與消費(fèi)者之間的距離。

5. 多渠道營銷

網(wǎng)絡(luò)營銷是DHC營銷體系的一部分，當(dāng)然傳統(tǒng)媒體依然會有DHC的廣告，包括重金聘請代言人等行為，都是在提升品牌的形象，多渠道的營銷推廣，加深了消費(fèi)者對DHC的品牌印記，當(dāng)接觸到試用的機(jī)會后，促成購買的可能也大大增加。

整體來看，DHC近幾年的告訴發(fā)展和其營銷策略是密不可分的，或者可以說DHC更了解市場，懂得利用新媒體為品牌傳播。通過傳統(tǒng)媒體、形象代言人提升品牌形象，品牌可信度，對于新產(chǎn)品而言是核心關(guān)鍵；網(wǎng)絡(luò)的病毒營銷能夠?qū)鞑サ狞c放大化，投入1分的成本看到的也許是10分的效應(yīng)；通過體驗營銷的方式，直面消費(fèi)者，用產(chǎn)品去改變消費(fèi)者的消費(fèi)觀念；一旦能夠建立品牌信任，很有可能DHC在這個消費(fèi)者影響范圍內(nèi)就傳播開來，更多的人申請試用，更多人嘗試購買；最終用DHC的會員DM雜志將用戶和品牌緊緊捆綁在一起，

不斷關(guān)注和提醒消費(fèi)者，自然會促成更多的購買決策和傳播影響。