到底什么是新零售？阿里首次系統(tǒng)解讀

馬云在2016提出的“五新”戰(zhàn)略一直備受社會(huì)關(guān)注，作為“五新”中最具代表性的“新零售”，更是引發(fā)了諸多討論，那么新零售究竟是什么？它有什么核心特征？整個(gè)行業(yè)應(yīng)該如何適應(yīng)新零售的趨勢(shì)？

2017年3月9日，在上海舉辦的“2017中國(guó)電商與零售創(chuàng)新國(guó)際峰會(huì)”上，阿里研究院正式發(fā)布了“新零售研究報(bào)告”（以下稱“報(bào)告”），對(duì)外界關(guān)心的新零售概念和方法論，首次進(jìn)行了系統(tǒng)化的解讀。

隨著信息技術(shù)及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，中國(guó)零售業(yè)將面臨數(shù)字化再造，逐步形成更為高效的實(shí)體零售與虛擬零售無(wú)縫融合的零售業(yè)態(tài)——新零售。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)天生帶有普惠屬性，中國(guó)作為制造業(yè)大國(guó)，更多中小企業(yè)將借助新技術(shù)在不久的將來(lái)直接踏上全球零售的新通路。

在報(bào)告中，阿里研究院對(duì)新零售的概念給出了明確定義。簡(jiǎn)單而言，新零售是“以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的泛零售形態(tài)”，其核心價(jià)值是將最大程度地提升全社會(huì)流通零售業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)效率。

具體而言，新零售是以消費(fèi)者為中心，在人、商品與服務(wù)、供應(yīng)鏈等各個(gè)環(huán)節(jié)數(shù)字化的基礎(chǔ)上，通過數(shù)據(jù)流動(dòng)串聯(lián)各個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景，包括智能手機(jī)、移動(dòng)終端、電腦、實(shí)體賣場(chǎng)及未來(lái)可實(shí)現(xiàn)的新通路等，利用數(shù)字化技術(shù)實(shí)現(xiàn)實(shí)體與虛擬零售供應(yīng)鏈、交易交付鏈、服務(wù)鏈的全面融合，提供給消費(fèi)者覆蓋全渠道的無(wú)縫消費(fèi)體驗(yàn)，以物流配送部分替代實(shí)體交付形式為特點(diǎn)的高效普惠型泛零售業(yè)態(tài)。

區(qū)別與以往任何一次零售變革，新零售將通過數(shù)據(jù)與商業(yè)邏輯的深度結(jié)合，真正實(shí)現(xiàn)消費(fèi)方式逆向牽引生產(chǎn)變革。它將為傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)插上數(shù)據(jù)的翅膀，優(yōu)化資產(chǎn)配置，孵化新型零售物種，重塑價(jià)值鏈，創(chuàng)造高效企業(yè)，引領(lǐng)消費(fèi)升級(jí)，催生新型服務(wù)商并形成零售新生態(tài)，是中國(guó)零售大發(fā)展的新契機(jī)。

“新零售核心是重構(gòu)，產(chǎn)生全新的商業(yè)業(yè)態(tài)。不是簡(jiǎn)單現(xiàn)有的零售場(chǎng)景和業(yè)態(tài)的相加?！?阿里研究院副院長(zhǎng)楊健表示。

報(bào)告指出，新零售有三大特征，分別是“以心為本、零售物種大爆發(fā)和零售二重性”。

?所謂“以心為本”，指的是掌握數(shù)據(jù)就是掌握消費(fèi)者需求。未來(lái)DT技術(shù)帶來(lái)的巨大創(chuàng)造力，將無(wú)限逼近消費(fèi)者內(nèi)心需求，圍繞消費(fèi)者需求，重構(gòu)人貨場(chǎng)，最終實(shí)現(xiàn)“以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心”；

?“零售物種大爆發(fā)”，指的是多元零售新形態(tài)、新物種會(huì)大量孵化出來(lái)。借助DT技術(shù)，物流業(yè)、大文化娛樂業(yè)、餐飲業(yè)等多元業(yè)態(tài)均延伸出零售形態(tài)，更多零售物種即將孵化產(chǎn)生，包括自然人零售，未來(lái)有望實(shí)現(xiàn)“人人零售”；

?“零售二重性”，指的是二維思考下的理想零售。任何零售主體、任何消費(fèi)者、任何商品既是物理的，也是DT化的，需要從二維角度去思考新零售，同時(shí)，基于數(shù)理邏輯，企業(yè)內(nèi)部與企業(yè)間流通損耗最終可達(dá)到無(wú)限逼近于“零”的理想狀態(tài)，最終實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈重塑。

本報(bào)告的核心價(jià)值，是首次發(fā)布了新零售的知識(shí)框架，這為新零售的后續(xù)研究提供了明確的方法論。報(bào)告從前臺(tái)、中臺(tái)和后臺(tái)三個(gè)維度，系統(tǒng)闡述了新零售知識(shí)框架的結(jié)構(gòu)。

以前臺(tái)為例，報(bào)告從“場(chǎng)景、消費(fèi)者、商品”三個(gè)角度進(jìn)行了剖析。

在場(chǎng)景上，新零售將帶來(lái)“無(wú)處不在”的消費(fèi)場(chǎng)景，無(wú)論百貨公司、購(gòu)物中心、大賣場(chǎng)、便利店，還是線上的網(wǎng)店、各種文娛活動(dòng)、直播活動(dòng)，都將成為消費(fèi)的絕佳場(chǎng)景，這其中，各種移動(dòng)設(shè)備、智能終端、VR設(shè)備等將發(fā)揮重要的作用。

在消費(fèi)者端，過去傳統(tǒng)零售條件下，對(duì)消費(fèi)者畫像是一件非常困難的事情，各種調(diào)研只能完成模糊的畫像，而在DT條件下，可以對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行更清晰的畫像，包括其性別、年齡、收入、特征都可以進(jìn)行畫像，直至完成全息清晰的畫像，對(duì)品牌商而言，消費(fèi)者的形象躍然紙上。

在交易商品上，消費(fèi)者的訴求也從單純的“商品+服務(wù)”，過渡到“商品+服務(wù)+內(nèi)容”，消費(fèi)者不光關(guān)心商品的性價(jià)比、功能、耐用性、零售服務(wù)等指標(biāo)，而更關(guān)心商品的個(gè)性化專業(yè)功能，以及商品背后的社交體驗(yàn)、價(jià)值認(rèn)同和參與感，甚至在服務(wù)方面，基于DT技術(shù)的定向折扣、個(gè)性化服務(wù)、無(wú)縫融合的不同場(chǎng)景，都將給消費(fèi)者帶來(lái)全新的體驗(yàn)。

總而言之，新零售將重構(gòu)“人、貨、場(chǎng)”這三個(gè)要素，從過去的“貨-場(chǎng)-人”進(jìn)化到“人-貨-場(chǎng)”。在傳統(tǒng)零售條件下，品牌商按照經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行供貨，線上線下割裂，對(duì)消費(fèi)者的畫像也是模糊的，而在新零售下，消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)數(shù)字化和網(wǎng)狀互聯(lián)，可以清晰辨識(shí)和服務(wù)，最優(yōu)供應(yīng)鏈+智能制造，實(shí)現(xiàn)了按需智能供貨，加上無(wú)所不在的消費(fèi)場(chǎng)景，從而實(shí)現(xiàn)了“人-貨-場(chǎng)”的重構(gòu)。